活動(dòng)策劃的3W原則
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為了達(dá)到效果，活動(dòng)策劃人往往使出“渾身解數(shù)”，以充分利用這把“利器”打開市場(chǎng)，把握商戰(zhàn)的先機(jī)。如何才能成功地策劃一次活動(dòng)，這其中有什么規(guī)律和秘訣可尋呢？睿陽(yáng)活動(dòng)策劃通過以往眾多的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出適合多數(shù)活動(dòng)用的活動(dòng)策劃3W原則，大家不妨來參考一下。所謂活動(dòng)策劃的3W原則，就是：Where，Who，When。
1、Where 選址
選址要考慮幾點(diǎn)：容量，設(shè)施，檔次，花費(fèi)，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。并且需要打出預(yù)定時(shí)間的提前量，越是參會(huì)人數(shù)多的活動(dòng)，越是熱門地點(diǎn)，越是會(huì)與熱門時(shí)間或事件撞車，就越需要提前預(yù)定，為了穩(wěn)妥起見，可以同時(shí)考察多個(gè)地點(diǎn)方案。
再就是天氣問題，有創(chuàng)意，曼妙的地址，常常在戶外，大家還記不記得“小時(shí)代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪，多虧顧里提前準(zhǔn)備了室內(nèi)備選吧。不過看到那段的時(shí)候，我居然有些奇思妙想，在鵝毛大雪的江邊，設(shè)下玻璃幕墻，里面升起溫暖火爐，整個(gè)活動(dòng)如同在冰雪世界中緩緩浮動(dòng)的優(yōu)雅天鵝。豈不是也很好。
當(dāng)然，如果是時(shí)尚發(fā)布會(huì)類的活動(dòng)，大抵會(huì)不惜一切代價(jià)為美輪美奐的環(huán)境買單，因?yàn)?ldquo;不顧一切的極致的美”是藝術(shù)與奢侈的傳播要點(diǎn)；而雖然現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司也都財(cái)大氣粗，但一般不會(huì)如此精致，花同樣的錢，他們寧可租更大的地方，從全國(guó)各地呼朋喚友召集粉絲來一場(chǎng)屌絲的狂歡。
再簡(jiǎn)單提一下關(guān)于設(shè)施，交通，和配套。
因?yàn)樵S多活動(dòng)在外地舉行，所以交通便利性必須要考慮周全。同時(shí)主辦方一定要準(zhǔn)備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨(dú)配車和司機(jī))，而大波媒體客人可以有大巴車在機(jī)場(chǎng)車站等接送。即使是市內(nèi)活動(dòng)，也盡量不要找過于生僻，交通特別擁堵的地方，像帝都魔都這樣的地方，由于幅員過于遼闊，選擇太偏遠(yuǎn)的地方將給參會(huì)者帶來極大不便。
設(shè)施，根據(jù)活動(dòng)需要，要檢測(cè)最基本的電源，無線網(wǎng)，投影，麥克風(fēng)及音響設(shè)備，桌椅是否齊備，是否夠用，如果不夠需要提前準(zhǔn)備和運(yùn)輸。而許多的活動(dòng)對(duì)舞美音效等方面要求非常高，通常需要自己進(jìn)行復(fù)雜搭建，少則半天，多則數(shù)日，這就一定要跟場(chǎng)地提供方協(xié)商好進(jìn)程事宜，通常需要多支付不少場(chǎng)租費(fèi)用。
配套的餐飲，住宿也很重要，最好能和會(huì)場(chǎng)安排在一起，這也是活動(dòng)喜歡選擇酒店的重要原因。如果餐飲離會(huì)場(chǎng)較遠(yuǎn)，則需要安排好路線和帶隊(duì)人員。比如有次我們?cè)诒本?huì)議中心舉辦大型活動(dòng)，人數(shù)過千，需要開多個(gè)餐廳，分散在各處，我們便在參會(huì)票證上就按顏色對(duì)應(yīng)好餐廳，每個(gè)人收到不同的路線指引。
有了微信以后，可以大大提高效率，如提前做好微信賬號(hào)，請(qǐng)與會(huì)人員關(guān)注微信，而后各種信息可以微信傳送。當(dāng)然，千萬(wàn)不要完全依賴新方法，打印好會(huì)議日程，即使短信通知，實(shí)在不行電話聯(lián)系，都是不能偷懶的。做活動(dòng)，真心就講一個(gè)“細(xì)”字。
有人，有錢，接下來還有一個(gè)很重要的，那邊是時(shí)間表。千萬(wàn)別以為Time line is just timeline，時(shí)間表可是將整個(gè)項(xiàng)目串起的一張總表，需要天蝎座這種極冷靜，理智，抓得住重點(diǎn)，不怕得罪人的同志來控制整體的節(jié)奏。如果你Missed the deadline，你會(huì)發(fā)現(xiàn)背后有個(gè)冷颼颼的蝎子“you are dead!” 這個(gè)時(shí)間表，不是最后我們說的“minute by minute ”Rundown，那么細(xì)碎的事情，可以交給處女座來完成，天蝎作為PM(項(xiàng)目經(jīng)理)負(fù)責(zé)總體的規(guī)劃。
通常一個(gè)大型盛典，從3個(gè)月前就會(huì)開始籌劃，因?yàn)樾枰A(yù)留一些重要人物的時(shí)間，需要給場(chǎng)地預(yù)定，物料制作，排練等留夠時(shí)間。通常，我們會(huì)把“Launch Day”發(fā)布日先確定下來，然后倒推時(shí)間表，并根據(jù)時(shí)間表上的工作任務(wù)，安排每一個(gè)具體的負(fù)責(zé)人，并定期開會(huì)互相通報(bào)進(jìn)展。
2、Who 人員分為幾大部分：
受邀人員：主辦方領(lǐng)導(dǎo)，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見領(lǐng)袖(博主，微博大V等)，粉絲；
工作人員：公司內(nèi)部工作人員，外部公關(guān)公司，活動(dòng)策劃公司，演員(不是指明星，是活動(dòng)中表演者)，主持人(很重要)，禮儀，外請(qǐng)化妝師，攝像攝影師。
先說受邀人員，要提前擬定，與場(chǎng)地預(yù)定一樣，越重要，越熱門的領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓，明星越要提前預(yù)約。明星的費(fèi)用較高(動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)一場(chǎng))，但是許多電視，時(shí)尚媒體都是沖著明星來的，他們主要帶來傳播效應(yīng)，所以活動(dòng)，特別是奢侈品的活動(dòng)，一定會(huì)請(qǐng)有檔次的明星來“站臺(tái)”，當(dāng)然，明星也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭敲?，所以一定要注意近期形象是否健康，有無負(fù)面，當(dāng)然，有些大膽的品牌專門會(huì)請(qǐng)?jiān)掝}明星，引發(fā)關(guān)注，反正這事把雙刃劍，就看如何把控了。
而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會(huì)的活動(dòng)，通常主角很簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品和老板，不需要請(qǐng)明星來站臺(tái)，反而嘉賓是非常重要的，比如合作廠商，重要的業(yè)內(nèi)人物，有影響力的媒體等等，這時(shí)候，設(shè)計(jì)好嘉賓間的互動(dòng)非常重要，又或者說，只要請(qǐng)對(duì)了人，未必需要給他們?cè)O(shè)計(jì)話題，只要高層之間提前有良好的溝通和意見碰撞，就會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生火花(當(dāng)然，大佬們的時(shí)間可不好book，可以提前安排通電話或會(huì)議室聊到，也可在活動(dòng)前的休息時(shí)間專門請(qǐng)雙方安靜的聊聊)。對(duì)于這些比較尊貴的客人，一定要有專人招待和引導(dǎo)，要安排特別房間進(jìn)行休息和化妝。
對(duì)于媒體，通常提前1到2周通知便可(除非請(qǐng)level非常高特別忙的主編等)，但一定要多次確認(rèn)(電話，邀請(qǐng)函，出發(fā)前確認(rèn)，短信等)。不同的活動(dòng)，自然邀請(qǐng)的媒體和意見領(lǐng)袖不同，不過現(xiàn)在時(shí)尚大趴也越來越重視網(wǎng)上意見領(lǐng)袖(KOL, Key opinion leader)的意見，網(wǎng)絡(luò)紅人們看秀現(xiàn)象越來越多。像小米這樣的發(fā)布會(huì)，則簡(jiǎn)直就是粉絲們的狂歡。
再說工作人員。 通常公司內(nèi)部，公關(guān)公司和活動(dòng)公司三個(gè)部分為核心人員，要形成工作組，發(fā)布會(huì)前就要經(jīng)常開碰頭會(huì)，保證無縫對(duì)接。會(huì)場(chǎng)上工作人員通常統(tǒng)一著裝(根據(jù)發(fā)布會(huì)調(diào)性)一般比較低調(diào)但不隨便，需要佩戴工作牌，很多時(shí)候工作牌根據(jù)工作性質(zhì)做好區(qū)分，工作人員最重要的原則就是“一人盯一事，事事有唯一負(fù)責(zé)人”，不管在公司里是什么職位，在發(fā)布會(huì)中可能你就負(fù)責(zé)明星引導(dǎo)，從頭跟到尾，就負(fù)責(zé)盯椅子，什么時(shí)候需要給臺(tái)上嘉賓分秒不差的遞上去(一場(chǎng)完美的發(fā)布會(huì)就是這樣一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)串起來的)。
主持人，是非常重要的。在小米發(fā)布會(huì)活動(dòng)中，雷布斯則自始至終自己客串了下來。其實(shí)這未嘗不可，因?yàn)橹鞒秩烁镜娜蝿?wù)就是串活整個(gè)活動(dòng)，還有誰(shuí)比雷布斯自己更了解小米呢?時(shí)裝發(fā)布會(huì)中，有時(shí)也可以讓設(shè)計(jì)師自己客串主持人，而很多奢侈品，消費(fèi)品發(fā)布會(huì)，通常還是會(huì)請(qǐng)專業(yè)主持人，有時(shí)還需雙語(yǔ)主持。當(dāng)然，請(qǐng)個(gè)表達(dá)和控場(chǎng)能力很好的名人或意見領(lǐng)袖做主持，也是不錯(cuò)的選擇。
有時(shí)我們會(huì)忽視攝影攝像，化妝，造型師這些工作人員，其實(shí)他們非常重要。一般中型發(fā)布會(huì)要有攝影攝像各兩名，要找熟悉相關(guān)題材的人員，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)要讓沒來的人看到，可就全靠這幾個(gè)哥們了。他們需要提前幾個(gè)小時(shí)來會(huì)場(chǎng)，由公關(guān)公司帶著告知重要時(shí)點(diǎn)，人物和場(chǎng)景，以及注意事項(xiàng)。拍完之后，需立刻將照片導(dǎo)出給公關(guān)公司選片，所以，需帶好相關(guān)存儲(chǔ)設(shè)備?；瘖y造型根據(jù)嘉賓和明星，演員及禮儀人數(shù)配備。重要嘉賓和明星最好有相熟的專門化妝造型師，千萬(wàn)別小瞧這些面子工程哦，100萬(wàn)的明星都請(qǐng)來了，別吝嗇1，2萬(wàn)的“面子費(fèi)”，別驚訝，還真是就這個(gè)價(jià)。
3、When 時(shí)間表 ( Timeline & Rundown )
對(duì)于活動(dòng)來說，時(shí)間表，就是生命線。因?yàn)闀r(shí)間表不僅僅是記錄時(shí)間，更是把整個(gè)項(xiàng)目串起來，理清項(xiàng)目?jī)?nèi)容，以及分工負(fù)責(zé)的項(xiàng)目明細(xì)表。業(yè)內(nèi)人士常常有timeline強(qiáng)迫癥。只要做一個(gè)項(xiàng)目就要先根據(jù)活動(dòng)時(shí)間倒推回去，為每一部分工作留出時(shí)間，分配好負(fù)責(zé)人，列出現(xiàn)在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問題。
通常，會(huì)有兩種時(shí)間表，第一種是從項(xiàng)目開始準(zhǔn)備時(shí)就列的大時(shí)間表，根據(jù)具體情況，提前2個(gè)月左右，可以分幾大塊，如媒體公關(guān)，活動(dòng)搭建，明星嘉賓等，分給不同的負(fù)責(zé)人，然后根據(jù)各方進(jìn)度隨時(shí)綜合協(xié)調(diào)。這里有一個(gè)木桶原理，就是如果其中一部分有不能逾越的困難，如，場(chǎng)地協(xié)調(diào)不了，老板不能來等，整個(gè)項(xiàng)目都會(huì)受到影響。另外一個(gè)時(shí)間表就是我們常說的Rundown，是活動(dòng)馬上就要開始前，現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行表，要基于活動(dòng)環(huán)節(jié)制定，我們常說要細(xì)化到“Minute by minute” 其實(shí)真的一點(diǎn)都不夸張，比如在Kick-off moment 可能舞臺(tái)上的講話人手一揮，所有的布景，音樂，演員都要一齊上，簡(jiǎn)直是精確到秒才對(duì)。
有了時(shí)間表，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作才能啟動(dòng)，責(zé)任也清晰了。每個(gè)人也都清楚了跨部門的問題要找誰(shuí)。每個(gè)時(shí)間表都有“Deadline”死線，當(dāng)然時(shí)間表的總控一定要留有余地，心里清楚dead deadline 在哪兒，因?yàn)?ldquo;所有可能出問題的地方都會(huì)出問題”(Everything that can go wrong will go wrong)。
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